Eine Influencerin lächelt in die Kamera, ihre Zähne sind strahlend weiss, ihre Lippen voll und glänzend. Ihre Haut ist, ebenso wie ihr Haar, makellos und ihr Körper perfekt in Szene gesetzt.
Ein Mädchen, vielleicht vierzehn Jahre alt, lächelt zittrig in den Spiegel. Sie versucht die Zweifel zurückzudrängen und fragt sich, warum ihr Körper nicht dem entspricht, was sie täglich online sieht. Sie sieht in den Spiegel und sieht nur den Fakt, dass ihre Haut nicht so aussieht wie jene auf den bearbeiteten Bildern auf Insta.
Die Influencerin hält eine Anti-Aging-Creme hoch, die Hände so darumgelegt, dass die Kamera es perfekt erfassen kann. In der Caption des Videos ist ein Rabattcode verlinkt. Die Botschaft ist klar: Auch du kannst so aussehen – wenn du den Preis bezahlst.
Das krampfhafte Lächeln des Mädchens bricht in sich zusammen, und sie drückt ohne zu Überlegen auf den «Jetzt kaufen»-Button.
Obwohl Individualität und Selbstliebe heutzutage enorm präsent sind, herrscht ein erstaunlich einheitliches, grösstenteils unrealistisches Schönheitsideal. Was Werbung und Social Media propagieren, wird zum Schönheitsideal, und durch massenhafte Verbreitung wird das dann wieder zur kulturellen Norm, was wieder zu entsprechendem Social Media-Content führt.
Wer diesem Schönheitsideal nicht entspricht, hat ja immer noch die Möglichkeit, sich selbst mit Beauty-Produkten zu optimieren. Das behauptet zumindest die Werbung für Anti-Aging-Creme, die einem genau dann angezeigt wird, wenn im letzten Video gesagt wurde, wie lohnend es sei, möglichst früh mit einer Verjüngung des Gesichts zu beginnen.
Das Schöne muss unerreichbar bleiben, das ist die Grundlage der Schönheitsindustrie.
Schönheit liegt im Auge des Betrachters, heisst es, aber was, wenn hinter dem Betrachter primär profitorientierte Unternehmen stecken, die ihr Geschäftsmodell auf dem fragilen Selbstwertgefühl vieler Jugendlicher aufbauen? Wir leben in einer Welt, in der wirtschaftlicher Erfolg oft einen höheren Stellenwert hat als ethische Integrität. Doch ist es moralisch vertretbar, aus Unsicherheiten anderer Profit zu schlagen?
Körperbilder werden von vielen Faktoren beeinflusst. Einer der Wichtigsten davon, besonders für Jugendliche, ist Social Media, wo Nutzer*innen sich täglich mit Tausenden anderen Menschen vergleichen können. Besonders junge Menschen leiden unter dem Druck, ebenso perfekt zu sein wie die oft inszenierten oder bearbeiteten Ideale, die sie online sehen. Dabei ist es egal, ob man sich schon recht nah oder noch weit entfernt von seinem Schönheitsideal befindet. Die Verzerrung eines gesunden oder des eigenen Körperbildes ist dadurch massiv. Die dabei entstandene Unsicherheit ist reines Kalkül der Unternehmen: Sie wird zu Marketingzwecken gebraucht und würde meist gar nicht existieren, wenn nicht erst explizit auf sie aufmerksam gemacht worden wäre. Social Media wird als effizientes Werkzeug zur Verbreitung von Zweifeln am eigenen Selbstbild eingesetzt.
Me, myself an I
Beauty-Produkte können einem das Gefühl geben, alles unter Kontrolle zu haben. Klar erfreue ich mich an Cremes und Pflegeprodukten, weil sie mich gut fühlen lassen – ich arbeite an mir selbst, ich achte auf mich und hole das Beste aus mir raus, oder nicht? Grundsätzlich ist daran nichts verkehrt, solange es die Kund*innen glücklich und zufrieden macht. Selbstoptimierung, also das grenzenlose Verbessern von sich selbst, kann aber auch schnell ins Ungesunde kippen, einfach, weil Glück und Zufriedenheit von kurzer Lebensdauer sind. Ich kann schliesslich immer noch besser werden, als ich es schon bin. Dennoch – muss ich mich überhaupt immer verbessern, mich anpassen, nur um einem aktuellen Schönheitsideal zu entsprechen? Will ich das Beste aus mir herausholen, wenn es daraus besteht, eine Unsicherheit zu bekämpfen, deren ich mir ohne gezielte Einflussnahme von Unternehmen gar nicht bewusst wäre?
Zudem ist da auch noch die Frage des Nutzens – wie viel bringen bestimmte Beauty-Produkte nämlich wirklich? Schönheitsprodukte versprechen oft mehr, als sie wirklich können. Laut dem deutschen Umweltschutzverein BUND sind in 30 Prozent aller Kosmetikprodukte hormonell wirkende Inhaltsstoffe vorhanden, was sie potenziell schädlich macht. In 76 Prozent der von Greenpeace getesteten Kosmetika ist Plastik enthalten. Schönheitsprodukte sind meiner Meinung nach grundsätzlich erstmal problematisch, weil sie dafür gemacht worden sind, Schönheitsidealen nachzujagen, die von profitorientierten Unternehmen «erfunden» wurden, um den Leuten das Geld aus der Tasche zu ziehen, mit Produkten, die von zweifelhaftem Nutzen sind.
Das Problem sind nicht die Konsument*innen, sondern eine Marketingstrategie, die uns einredet, nicht genug zu sein.
Das Problem sind nicht die Konsument*innen, sondern eine Marketingstrategie, die uns einredet, nicht genug zu sein. Wie Elisabeth Lechner, Kulturwissenschaftlerin und Autorin des Buches «Riot, don’t diet! Aufstand der widerspenstigen Körper» schreibt: «Das Schöne muss unerreichbar bleiben, das ist die Grundlage der Schönheitsindustrie.» Wenn unerreichbare Normen als schön gelten, wird der Konsum von Schönheits- und Fitnessprodukten von Konsument*innen als nötig erachtet, um mitzuhalten. Dass profitorientierte Werbung gezielt Unsicherheiten in Menschen schürt oder gar erzeugt, um daraus finanziellen Nutzen zu ziehen, ist eine Form von gezielter Manipulation, die bei Konsument*innen zu massiven physischen und psychischen Schäden führen kann.